市场蛋糕难抢 空调巨头掀“变相价格战”

　　继国庆降价促销之后，格力再次掀起变频空调价格战，美的、海尔积极应战，中小品牌压力陡增。一位业内资深人士23日向《第一财经日报》记者表示，预计2015冷冻年将是五六年来最惨烈的一年。

　　上周四，格力电器宣布，推出“公益活动”，凡在2005年12月31日前购买格力空调的个人用户，可凭发票和身份证到格力专卖店申请换购任何一款1赫兹变频空调，立减1000元，这标志着格力“推动中国进入全变频时代”系列活动进入第二阶段。

　　格力电器表示，2014年中国空调进入“换新年”，全年市场待换新空调量将突破1200万台。“格力现在每年有200亿增长，我们的规模在变大，随着规模变大，我觉得我们单台的利润应该减少，我们可以把这部分利润让给消费者，我们也有这个能力让消费者来共同分享这个效益。国庆期间，从我们的零售终端看，应该是翻倍地增长。”格力电器董事长兼总裁董明珠如此表示。

　　奥维咨询研究院院长张彦斌认为，格力今年国庆期间掀起其历史上首次价格战，接着在“双十一”也大力在电商渠道促销，这次“以旧换新”，是通过另一种降价方式来扩大销量。今年，董明珠与小米集团董事长雷军公开打赌，认为五年之后格力不会被小米超越。由于市场不景气，格力不得不采取非常规的手段。

　　作为格力主要竞争对手的美的、海尔积极应战。美的空调23日晚宣布，在全国范围内开展“变频空调再升级，全民普及1度电”的活动，持续到2015年1月15日。其中，美的“一晚低至1度电”变频空调全部参与优惠活动，直接将主流变频空调的能效等级从三级提升到一二级水平，并提出变频空调从“产品节能”向“使用节能”全面升级。美的方面预言，必将引起变频空调产业乃至整个空调行业再洗牌。

　　海尔空调上周六(22日)发布《告消费者书》，针锋相对地称“公益虽可贵，诚信价更高”;指责“某些空调企业”打着公益的旗号，清理淘汰品，处理老库存;并呼吁消费者空调换新选智能，一步到位，参加海尔空调感恩30年免单风暴活动。

　　张彦斌分析说，本来第四季度是淡季，市场蛋糕就不大，格力影响又大，美的、海尔肯定会反击，否则份额可能就会被抢掉。

　　他预计，格力的利润会降低;同时，空调行业的平均利润率也会降低。这对格力“向来不打价格战”的名声会有损害。

　　一位空调业资深人士直言，格力一反常态接连掀起价格战，是因为有冲业绩和消化库存的双重压力。格力电器今年销售收入要冲1400亿元，比去年收入增加200亿元。今年上半年格力电器销售收入500多亿元，第三季度收入400亿元，不断通过压货把空调“贯入”各地销售公司。第四季度为了业绩还要继续冲。

　　至于库存，张彦斌介绍说，目前业内众说纷纭，最多的有说是2800万台，也有说2500万台，“我认为没有那么多，在1800万台~2000万台之间”。

　　在空调库存巨大、市场低迷的情况下，作为“老大”的格力拿起价格利刃，再加上一些新企业进入，“预计2015冷冻年将是五六年来空调业竞争最惨烈的一年”，上述资深人士断言，“一些二三线品牌将出局，很多二线品牌2015冷冻年回款很差，经销商库存大、对未来不看好，格力降价也敲响了警钟。”

　　广州一家格力专卖店的老板向本报记者坦言，格力以旧换新，品牌宣传大于实际销售，因为真正符合条件的人不多，前几年在政府以旧换新政策时已换得差不多。“我们仍有信心，不过压力确实很大。”