撬动年轻市场 看海尔如何“攻占”欧洲

　　海尔在欧洲市场开始计划它的下一步了。9月初在法国开卖的一款售价只有49欧元的平板电脑在上市当天就被抢购一空。“足足有五千台啊，这有点像中国的小米所采用的销售模式。”海尔欧洲区黑电产品总监ChristopheChancenest虽然在参加I-FA(德国柏林电子消费展)，但他的心思一大半都留在了法国。

　　这应该算是今年6月海尔与全球最大的IT分销商——英迈国际法国分公司签署平板电脑分销协议之后的第一个大动作，双方当时的目标是希望在三年内成为法国以及整个欧洲市场前五大平板电脑厂商。而海尔给自己定的目标是今年实现20万台的销量，比去年的5万台高了不少，这可以让它占到整个欧洲区2%的市场份额。

　　欧洲跟国内市场有太大的不同，对于智能终端的争夺要比在家电上惨烈得多，海尔并没有在这两块业务上投入太多的资源。而在欧洲，市场的不确定性很大，海尔有机会拿到足够的市场份额，更何况他们的白电业务已经走上正轨。

　　据欧睿国际(Euromonitor)发布的2013年全球家电市场调研数据显示，海尔的零售量份额达到了9.7%，蝉联第一。优势多集中于白电业务，冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等四大品类都位居全球第一。而就在刚刚公布的财报中，海尔上半年在全球主要区域的销售额同比增加了8%，这其中欧洲区的白电业务贡献显著。“我们需要更大的市场。”海尔欧洲区总经理孙书宝说。

　　撬动年轻人

　　“德国有句谚语大意是'我祖母和母亲买的就是米勒，所以我也买米勒'，欧洲的用户相对传统，这部分人是很难被转化的。”孙书宝说，“西门子、米勒在我们前面那么远，我们必须找机会跟它们处在同一个起跑线上。追肯定很难，但我们如果换一个方向，在社交平台上争取年轻的用户，等到它们反过来做这块时，就会为我们争取不少的时间。”

　　包括孙书宝在内的海尔欧洲区高管在几年前制定欧洲区战略时，非常清楚一点，海尔绝对不能把在国内的那套经验完全照搬到欧洲来。实际上这也不现实，欧洲的3C连锁卖场要比国内的国美、苏宁强势不少。“这里线下的市场份额差不多有80%，线上的只有20%，西门子之所以没做社交营销，也是因为它在线下太强大了。”孙书宝说。

　　2009年，海尔在德、法、英、意和西班牙五个核心市场开设了Face-book帐号。海尔当时在欧洲定的策略就是“先难后易”，这五个国家有着最挑剔的用户，那里的市场竞争也是最激烈的。

　　孙书宝当年可以说是“小心翼翼”，因为直到2012年，他们才慢慢地把产品的概念加进去。而在此之前，他们对社交平台的投入只在乎一个维度——品牌。“我如果一开始就推产品，那么这跟线下渠道有什么区别呢?”

　　他们在网上设立虚拟社区，还包括在Facebook上发起的提倡环保的“灭灯行动”、每年春季的卫生清理活动、中国年……

　　到了2012年，他们在Facebook上开设了虚拟展厅，把所有产品立体地呈现在互联网上，用户可以任意选择和“试用”，对产品功能进行初步的了解。“我们会鼓励用户不断地上传家中的视频，比如冰箱是如何摆放的，里面的食物又是怎么放的，让他们告诉我们有什么抱怨，而一旦建议被采纳就会得到一定的奖励。”孙书宝说：“一开始，用户是被视频和奖励吸引过来的，到了现在，他们是主动地参与到我们产品的设计中来。”

　　设计为先

　　在柏林闹市区的一家SATURN里，即便不贴标签，你也可以很清楚地找出哪些是海尔的产品。“很多年轻人更偏爱像海尔这样的‘不太一样’的品牌。”该店的店长告诉经济观察报记者。这个麦德龙旗下的3C连锁卖场在欧洲有超过600家的店铺，他们几年前就开始加强与海尔的合作。

　　最近，海尔有一款冰箱拿到了德国商品检测机构Stiwa的“高品质认证奖”。Stiwa是德国政府资助的商品检测最高权威机构，它的各项检验指标是要高于德国行业标准。德国超过三分之一消费者买东西都会参考它的检测报告。有些被它直接否决的产品，不管品牌多强势，都会退市。

　　“他们给我们的反馈中，设计一项得分是最高的。”一位海尔欧洲区的工作人员称。比如，一款冰箱首次将抽屉式冰箱门应用在三门冰箱中，取东西不用弯腰，用手一碰抽屉门就能顺畅地开合。

　　孙书宝不断地在辖区内强调用户需求的重要性，水晶系列洗衣机也是一个很好的例子。此前在用户的需求调研中，美国用户提出想要一个能快速大量洗净衣服的洗衣机，法国用户希望能用洗衣机洗涤昂贵面料衣物，日本用户则提出超静音洗衣需求。正是要满足这些不同的需求，海尔水晶系列洗衣机才应运而生。为了这一款产品，海尔团队累计入户调研2001家，开展座谈会628场，网络调研11879人，全球累计调研总人数超过2万人。“欧洲研发中心的运营动力来自本土消费者的显性与隐性需求，我们的责任就是将这些需求转化成全球领先的技术与产品，去满足他们的需求。”欧洲研发中心首席设计师弗朗西斯科说。